如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而谢霆锋资产有百亿吗导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与谢霆锋资产有百亿吗此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)谢霆锋资产有百亿吗场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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