整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕中国飞机事故率是多少竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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