周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大(dà)平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很(hěn)明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节(jié)门票的(de)价(jià)格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要(yào)花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出(chū)还(hái)是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观(guān)众也(yě)在快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加(jiā)音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受néng)拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群(qún)对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能(néng)值回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够(gòu)的(de)成长，是(shì)时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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