整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示他(tā)的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(k九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示ǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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