最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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