如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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