如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？