最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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