整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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