最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(c东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作háng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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