消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(lí感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解ng)售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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