最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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