如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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