周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的(de)金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的(de)人(rén)群(qún)）。实(shí)在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了(le)百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国(guó)外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在(zài)数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个(gè)地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉(lā)为(wèi)期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实(shí)和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能(néng)在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知(zhī)的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的人(rén)群的(de)话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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