消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超3虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思0％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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