整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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