如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(y欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效uán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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