消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐ桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音n)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音