周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一(yī)个(gè)很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费(fèi)四(sì)五倍(bèi)的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观(guān)众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平(píng)台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下(xià)最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些(xiē)品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不(bù)可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办(bàn)？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在内容和风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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