整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(天之蓝52度多少钱一瓶shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(d天之蓝52度多少钱一瓶uàn)，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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