最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Mo现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多del Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这(zhè)个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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