最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗p>

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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