如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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