整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(hu五斤等于多少克，五斤等于多少克千克í)应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租(z五斤等于多少克，五斤等于多少克千克ū)。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 五斤等于多少克，五斤等于多少克千克