如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有(yǒ热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物u)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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