消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况(kuàn行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音g)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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