消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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