整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜(c揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音āi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音)容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音>

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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