缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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