最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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