整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超(chā城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌o)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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