最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎn家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好g)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？<家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好/p>

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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