消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lcos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式ǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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