整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

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　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)80寸电视尺寸长宽多少牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)80寸电视尺寸长宽多少激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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