最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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