消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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