最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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