消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái表示第一的词语四字，古代表示第一的词语)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗表示第一的词语四字，古代表示第一的词语兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”表示第一的词语四字，古代表示第一的词语有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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