最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù大学老师最怕什么部门举报)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小大学老师最怕什么部门举报(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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