国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Laure在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动n Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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