消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅根号20等于多少 化简 根号怎么算诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客根号20等于多少 化简 根号怎么算户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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