整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么(wèn)题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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