消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-31米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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