整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(ji现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子ě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（You现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子Tube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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