整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒ四大灵猴的兵器叫什么名字u)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng四大灵猴的兵器叫什么名字)作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业四大灵猴的兵器叫什么名字务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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