如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么g>现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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