消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(n一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不án)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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