周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进(jìn)了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的无锡市是几线城市票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的(de)入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉(lā)动(dòng)了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的(de)价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其(qí)实和消费品牌(pái)们无锡市是几线城市(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资(zī)源，国(guó)内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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