如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìn女生工资多少算正常，女生工资多少算正常g)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 女生工资多少算正常，女生工资多少算正常