整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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